盈亚研究：淘宝双11预售直播带货火爆，行业仍处于红利攀升期 (综合服务 - 投资合作)
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盈亚研究：淘宝双11预售直播带货火爆，行业仍处于红利攀升期 | |
10月20日，天猫正式发布新一代“天猫双11全球狂欢季”，代号：双节棍。此次升级最大的变化是：不只在11月11日一天爆发，消费者可分两波购买，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波。 天猫双11预售于21日零点正式启动，结果开局十分火爆。预售开启10分钟后，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，增长达4倍，尤其在美妆领域，共有12个单品在淘宝直播1小时过亿。直播已经俨然成为商家吸引流量和成交的重要利器。 2019年是淘宝直播的高速发展年。平台年成交额超过2000亿元，连续三年直播引导成交增速达到100%以上，进店转化率（看直播后进入店铺）超过60%，成为近三年全球增长最快的电商形式。不仅如此，淘宝直播在阿里巴巴电商平台上的整体渗透率也在持续上升，2019年末，渗透率接近去年同期的两倍。而在2019年天猫双十一当天，淘宝直播GMV突破200亿元。 今年上半年，受疫情影响，传统线下活动无法展开，转战线上成为商家突围的利器，而直播带货更是成为引流并且实现流量变现的重要手段之一。除了主播和明星带货直播外，品牌和商家自己开播也成为了一个趋势，越来越多的商家将直播作为活跃粉丝，提升转化的工具，直播的效果让越来越多的人参与进来。自3月起，淘宝直播无论是开播场次、观看人数均呈现大幅增长，尤其在3月8日、5月20日等大促期间均出现增长峰值。而在今年“618”购物节，淘宝开直播的商家数量同比增长160%，商家自播占天猫直播总场次比例超90%；淘宝15个过亿的直播间中，有9个为商家自播直播间。 目前，淘宝直播还处于高速攀升的红利时期，正在为各行各业创造新的商机。淘宝直播的生态合作伙伴和直播品类也越来越丰富。淘宝直播MCN运营负责人李明也曾透露，今年天猫双11将有更多明星参与直播，同时，“五折卖房”、“直播卖矿”也将出现在淘宝直播。 值得一提的是，直播电商市场规模的迅速扩大与各地的扶持政策是分不开的。随着直播电商在推动消费、促进就业、创造经济新增长点等方面的作用日益凸显，多地政府明确提出要打造“直播电商之都”“直播经济总部基地”，并将电商主播列入人才引进政策，出台了一系列相关人才培养的扶持政策，掀起一波发展直播电商经济的热潮。 截至目前，全国超过20个地（含省、区和市）出台了直播电商扶持政策。例如，义乌在6月份出台的《义乌市加快直播电商发展行动计》中提及，力争2022年直播电商交易额突破1000亿元，对知名直播平台、规模网红服务机构、自带流量的“网红”等，在金融、税收、人才购房、子女入学等方面给予支持。7月6日，人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业，其中最为引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。而“互联网营销师”下面又增设了“直播销售员”这一新工种，这意味着，大众所熟知的“电商主播”“带货网红”，终于有了国家认可的正式称谓。在政策的指引下，更多人涌入到直播红利。业内有数据显示，从新开播账号来看，2019年同比2018年增速高达100%，2020年以来，更是有100+种职业转战淘宝直播间。 随着大量的主播和大量的货主进入直播电商市场，怎么能够持续做出更好的内容吸引流量，更好将主播和货主连接，提高转化效率，需要专业的机构进行。MCN机构顺势诞生。 MCN是一种多频道网络的产品形态，也是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。从2018年开始，MCN机构数量开始出现大幅度增长，2019年更是进入爆发式增长。根据克劳锐的数据，2018年MCN机构的数量约为5000家，是2017年数量的3倍；2019年数量上涨到2万家，是2018年机构数量的4倍。 而根据克劳锐发布了《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》，2019年有88%的MCN机构营收同比增长，而在营收增长的公司中，有56.4%的公司营收增幅在50%以上，甚至36.3%的公司营收增幅超过100%。除了收入高增速以外，盈利能力同时也在提高，2019年有74%的MCN公司净利率同比提升，净利率提高的公司中有28.7%的增幅超过50%，有21.2%的公司超过100%。伴随直播电商的进一步渗透，MCN发展红利有望延续，产业链上的相关上市公司也有望因此受益。 | |
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